短剧火出圈的同时，“躺赚”时代已一去不返
经济观察网 记者 叶心冉 “我想投资短剧。”“投多少钱？”“一部剧的成本大概要多少？”“60万，多的话可能要100万。”“可以，我投，两三百万我也投。”这是前段时间刘宇阳与某位投资人的对话。刘宇阳是短剧头部制作公司原上慕光的一名资深编剧。短剧火了之后，找到刘宇阳的投资人非常多。如果刘宇阳此刻脱离平台，出来单干，筹建短剧的话，可以轻松拿到数千万元的投资款，这就是现下短剧市场的热度。实际上60万在短剧行业里已经是大制作级，而投资人即便是两三百万也想要抓紧入场。在入行短剧之前，刘宇阳已有多年网络电影的策划和编剧经验。去年9月，有合作方邀约刘宇阳进行短剧剧本创作，那是他进入短剧行业的起点。刘宇阳形容，当时市场上的短剧，上线一部爆一部，部部赚钱。但现在，“热钱”主动找到他，他也拒绝了。因为用户已经接触了大量同质化的剧情，变得更加挑剔，现在出爆款的概率已经明显降低了，这等于赔钱的概率也加大了。此外，从多位受访者反馈的信息来看，目前整个短剧的点击、付费大盘热度是在下降的，所谓“躺着赚钱”的时代已经过去。几十万成本撬动几千万交易流水去年短剧已经在圈层内有了热度，今年则是一个个庆功蛋糕把短剧送出了圈。自今年7、8月开始，不断有短剧公司发布的庆功蛋糕在社交媒体上流传，诸如《哎呀！皇后娘娘来打工》24小时用户充值金额破1200万、《闪婚后，傅先生马甲藏不住了》24小时充值流水破2000万、《无双》上线48小时投放消耗破5500万等等。捷报吸引了文娱行业的目光。在当时，内行的人都知道，一部短剧的成本最多几十万的量级，却能在一天之内撬动2000万的流水，这无疑成了一种低成本、高回报的新型投资项目，并且，在“爱优腾”花费了超长时间才勉强培育出的用户付费习惯，一部短剧就能撬动这么庞大的用户付费意愿， 研究短剧的人变多，入行短剧的人变多，短剧由此破圈。目前，行业内囊括了短剧制作公司、承制方、平台方、分销方等，行业格局初步形成。现下，市面上广为流传的一句话是，短剧=造富神话。在记者对话的多位短剧行业人士给出的回答里，短剧=造富神话，既是，也不是。小说阅读网站酷匠网责编来年告诉记者，去年，短剧确实有非常强的吸金能力，市场上出一款爆一款。那时候短剧的制作成本低，剧本不需要多上乘，制作也不需要多精良，有的几万元的制作成本就能上线一部短剧，而充值可能超过千万。短剧的付费逻辑并不复杂。“付费点”“卡点”“钩子”等短剧内行话，是短剧为吸引用户付费在内容上设置的节点。短剧一般3-5分钟一集，一部大约80-100集。一般前8-12 集免费，之后想要解锁观看，需要付费充值，或是看广告解锁。这一般是第一个“付费点”，这时候的剧情需要充分调动观看者的情绪，起到“钩子”的作用，再往下走，还会有2-3个付费卡点。整部剧平均下来一集几毛钱到两三块不等，这意味着想要观看一部完整的短剧，可能需要花费上百元。刘宇阳表示，“短剧不会像影视剧的剧本那样要有起承转合，短剧的节奏是快，铺垫要短。”等于之前用于影视剧剧本的逻辑、方法被高度压缩，把最为情绪化、高潮点的东西提炼出来。并且，之前用于电影宣发的方法在短剧里也被简单、粗暴地压缩成“投流”——信息流投放。但并不是高毛利生意在短剧领域，宣发效果好不好，关键要看“投流”效果。正如影视宣发需要迎合新媒体的特点策划相关话题一样，短剧也有自己的宣发模式，那就是利用“投手”团队在今日头条、抖音、快手等平台进行信息流投放，将短剧内容碎片化地投喂到观众的面前，受众群体被吸引后会跳转到小程序里进行付费观看。这里需要插播解释一下，为什么短剧是以小程序的形式出现的？“短剧内行人”创始人颜敏向记者介绍，对于制作方而言，小程序开发简易且是开放式，类似于组建公众号的逻辑，这样短剧就可以嵌套进微信的流量里。对于观看者而言，小程序路径简单、打开方便，无需再另外打开别的APP进行跳转。“充值”反映的是用户的付费意愿，而“消耗”则是信息流平台的特有指标，指的是广告主在信息流平台投放广告产生的广告费用，按照点击收费。消耗越高，意味着点击的人越多。事实上，在“投流”这一大成本面前，剧本、拍摄、剪辑、制作这些方面的成本总支出占比非常小。颜敏告诉记者，“投流”成本大概占据总成本的70-90%。这意味着利润更多被信息流平台刮分走了。目前市面上常见到的“喜报”揭示充值流水破千万的短剧究竟“投流”费用花了多少，外界无法得知。多位行业人士表达，短剧是个低毛利行业。不过投流也并非是无上限地投入，颜敏表示，投流要以ROI（投入产出比）为指标。有一种说法是，只要ROI大于 1.15 就能继续投，如果 ROI 小于 1.1 ，平台就会放弃继续“投流”。目前行业平均达到1.2，也即“投流”支出1元，观众付费1.2元。目前短剧行业内没有专业的第三方平台提供公开数据，使得满天播报的数据其实并不一定完全真实，从业者也无法获得准确的参考。颜敏表示，短剧也应该像影视剧行业那样，比如有一个短剧版的猫眼专业版平台，提供短剧的热度、播放量、充值数据，数据透明化才能助推行业的良性发展。“躺赚”时代不再将面临更加严苛考验一家短剧头部平台公司的品宣人员告诉记者，“行业已经没有那么好做了，很卷，要求也很高。”随着大批从业者的涌入，短剧在受众端的热度实际却在下滑。颜敏告诉记者，之前8月份的时候，一天可以达到六七千万的广告日消耗，现在估计只有四五千万。来年也同样表示，今年6月份，“投流”大盘可以跑到六七千万，现在平均每天是四千多万。原因在于，已经被大量同质化的短剧“洗”过之后，用户变得愈加精明和挑剔，同样的套路已经无法奏效。“因为现在很多小程序短剧的情节都一样，同质化严重，竞争也变大了，必须做出更加精良的东西。”来年表示。但同时，短剧行业内的人认为市场上的一种误解需要被摆正。短剧所面向的受众一般是35岁以上的下沉市场的观众，这类群体一般不是互联网上的强势发声群体。当短剧出圈了之后，圈层之外的人围观短剧，这充满土味、雷人、甚至是狗血的快节奏的小短剧成为了更多人的吐槽对象。业内人认为将其视为低劣，这是一种曲解。来年认为，短剧本身就不是以年轻人作为核心群体的，它主要针对的是中年用户，短剧为他们提供了一个情绪宣泄的出口。面向这类群体的商业模式已经跑通，短时间内，短剧行业也不会为了迎合年轻人的喜好做大幅度地修改、颠覆。面向年轻人可以有其他新的形式，比如现在短剧+游戏融合的《完蛋！我被美女包围了！》。短剧制作周期并不长，从拍摄到上线最快一个月便可完成，此外，小程序短剧不用像长剧集那样等评级、等排期，制作完成，只要微信平台自审通过，便可投放到流量池，接受市场的检验。刘宇阳表示，对于新进入影视圈的人来说，短剧是最好的起点之一，“因为你能迅速接收市场以及观众的反馈，迅速成长，而如果是做电影，可能四五年是接收不到的。”有从业者将短剧类比于最开始的直播带货，当“321，上链接”的声音响起，用户上头，冲动下单，可当一种新生事物变成常态化之后，用户很难再冲动消费。所以，接下来提升短剧质量，为用户提供更多新鲜元素已经成为了不可逆转的趋势。颜敏表示，首先是提高剧本质量，其次是扩充新的题材，加入创新元素，拍摄和制作也要更加精良。行业如此这番热闹，流水如此可观，不过仍有诸多从业者清醒地看到短剧行业的未来。刘宇阳表示，“短剧行业里的泡沫很快就会破，当资本发现不赚钱之后，很快会退潮。现在抖音上已经有非常多收费便宜甚至是免费的短剧。短剧未来大概率会成为抖音这类平台上常态化的产品，不会消亡，但会以另外一种形式存在。”“一部短剧要花费100多元，这个事情本身就很扯。”刘宇阳表示。“关于短剧未来会如何发展，目前还无法预测。已知的是，免费是一个方向，现在已经有很多免费短剧的APP出现，意味着可能会有新的商业模式出现，提升品质也是一个方向，还有出海也会是一个方向。”颜敏说道。前不久，国内数字出版企业中文在线旗下短剧App Reelshort冲上美国iOS娱乐榜第1名，让更多从业者看到了短剧的商业模式在海外跑通的可能性以及潜力度。短剧行业正在结束野蛮生长。之前大量充斥低俗、擦边剧情的小程序短剧，目前已经成为了广电总局的重点整治对象。11月15日上午，广电总局宣布将多措并举持续开展网络微短剧治理工作，此次管理举措共涉及七个方面，其中重点包括加快制定《网络微短剧创作生产与内容审核细则》，研究推动网络微短剧APP和“小程序”纳入日常机构管理等。来年表示，目前行业内非常关注政策的走向，接下来没有办法再去简单、粗暴地编排剧情，内容会越来越规范化。短剧利用不断推高的充值流水证明了这门小成本、大回报的生意的可行性，但圈子火了的同时，观众也在变得更加挑剔、精明，这场流量狂欢里，供需已经在发生变化。短剧下一站驶向哪儿，还无从得知，至少目前，想上车的人还在持续涌入，“三百万也投”。版权声明：以上内容为《经济观察报》社原创作品，版权归《经济观察报》社所有。未经《经济观察报》社授权，严禁转载或镜像，否则将依法追究相关行为主体的法律责任。版权合作请致电：【010-60910566-1260】。叶心冉经济观察报记者华东新闻中心记者关注华东地区上市公司，重点在消费、制造领域，善于捕捉热点，追踪有趣之事。 新闻线索联系邮箱：yexinran@eeo.com.cn。
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